Inicio de las teorías de la comunicación de masas

Durante la segunda mitad del siglo XIX, en Europa y en Estados Unidos, en claro contraste con la prensa elitista y literaria de un principio, empiezan a cundir los periódicos para las clases populares, gracias a los procesos de alfabetización que habían logrado dichos países. Entonces, se empieza a hablar de una sociedad de masas. A principios del siglo XX, el cine se había vuelto un medio de entretenimiento masivo y la radio iniciaba su impresionante despegue en la década de los veinte.

Hay dos tendencias en lo que concierne a las teorías de sociedades de masa: la tendencia aristocrática filosófica y la teoría crítica de la escuela de Frankfurt.

La tendencia aristocrática consideraba que los medios de comunicación de masas eran un peligro para la alta cultura debido a la vulgarización y banalidad de su contenido. Los teorizadores consideraban que la sociedad debía estar separada en estrictos estratos sociales: primero los dirigentes preeminentemente intelectuales, luego las personas fuertes en músculo y temperamento, y finalmente las masas comunes y mediocres. Los principales pensadores de esta tendencia fueron: Federico Nietzsche, T. S. Elliot y Ortega y Gasset.

El enfoque crítico de la escuela de Frankfurt también consideraba, como la tendencia aristocrática, a los medios de comunicación como una amenaza a la alta cultura; pero este se diferenciaba en el papel que deben cumplir las masas en la sociedad. Con influencia marxista, el enfoque crítico consideraba que las masas debían tener el poder, y culpaba a los medios por ser supuestos canales de manipulación ideológica y social sobre las masas indefensas que eran convencidas de vivir en una sociedad justa y democrática. Exigía que el control de los medios debía ser quitado a la minoría dominante y ser entregado a las masas comunes. Teorizadores: Adorno, Horkheimer y Marcuse.

Ambas tendencias reconocían el enorme poder de los medios de comunicación de masas en una posición pesimista, aunque con posturas muy diferentes. Los aristocráticos reclamaban que las masas tenían mucho poder político mediante los medios, tanto así que amenazaban a la minoría dominante, y los críticos acusaban a los medios controlados por la minoría de impedirles una mayor participación política.

Una de las primeras teorías de comunicación de masas que compartía la posición pesimista fue la “Teoría de la Aguja Hipodérmica”. Ésta reconocía el enorme poder de influencia de la comunicación en masa. Se genera por dos razones:

1. El tremendo uso de la propaganda bélica a partir de la Primera Guerra Mundial, que buscaba persuadir a las masas de apoyar incondicionalmente a los respectivos bandos.

2. El auge en las ciencias sociales de esa época de las teorías conductistas, basadas en concepciones mecanicistas de estímulos y respuestas. Estas teorías daban por sentado que ciertos estímulos, habitualmente elaborados, llegaban a través de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, y que cada uno de ellos los percibían del mismo modo, provocando en todos en respuesta más o menos uniforme.

En esta teoría, la comunicación masiva se consideraba sumamente poderosa. Se creía capaz de moldear directamente la opinión pública y lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.

La Teoría de la Aguja Hipodérmica declinó en los estudios comunicacionales alrededor de los años 30. Fue sustituida por un enfoque más optimista debido a las teorías del “Funcionalismo” y el “Flujo de la Comunicación en Dos Pasos.”

Según Robert K. Merton los postulados generales del “Funcionalismo” sobre la naturaleza de la sociedad son cuatro:

1. Un sistema social puede concebirse como un sistema de partes Interrelacionadas; es una organización de actividades interconectadas, repetitivas y estandarizadas.

2. Dicho sistema tiende naturalmente hacia un estado de equilibrio dinámico si se manifiesta un desequilibrio, se generarán fuerzas que tenderán a restaurar la estabilidad.

3. Todas las actividades repetitivas en una sociedad contribuyen hacia un estado de equilibrio; en otras palabras, todas las formas persistentes de acciones estandarizadas cumplen un rol en el mantenimiento de la estabilidad del sistema.

4. Por lo menos algunas de las acciones estandarizadas y repetitivas en la sociedad son indispensables para que continúe su existencia; esto es, hay prerrequisitos funcionales que satisfacen necesidades críticas del sistema sin los cuales éste no sobrevivirá.

Así también, Harold Lasswell y Charles R. Wright estudiaron las supuestas funciones de la comunicación de masas y concluyeron que también eran cuatro:

1. Supervisión del entorno: Función de recopilar y distribuir información respecto al entorno, tanto dentro como fuera de cualquier sociedad particular. Corresponde aproximadamente a la Circulación de noticias.

2. La correlación de las distintas partes de la sociedad y sugerencias de cómo reaccionar ante los acontecimientos (editoriales, propaganda).

3. Transmisión de cultura: Actividades destinadas a comunicar el acopio de las normas sociales de un grupo, información de valores, etcétera de una generación a otra de los miembros de un grupo a los que se incorporan al mismo.

4. Entretenimiento: Actividad destinada primordialmente a distraer a la gente, independientemente de los efectos instrumentales que pueda tener.

En “El Flujo de la Comunicación en Dos Pasos”, Paul Lazarsfeld postuló que los medios masivos de comunicación no tenían una influencia decisiva en las decisiones de las masas como se creía, sino que estas eran persuadidas mayormente por miembros de sus grupos interpersonales a los que consideraban líderes de opinión.

Lazarsfeld desarrolla así el enfoque de la influencia personal, que destaca la importancia de los contactos personales sobre la exposición a los medios masivos de la comunicación en dos pasos, que enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios a los líderes, y de éstos a sus seguidores.

Así, los medios, más que cambiar la actitud de los receptores hacia ciertas personas, cosas o procesos, refuerzan predisposiciones, valores y actitudes preexistentes.

El enfoque de la influencia personal puede considerarse como el primer enfoque teórico positivista sobre la comunicación de masas, y de éste se pueden hacer las siguientes asunciones:

1. Las personas más educadas acuden más a los medios de masas.

2. Las personas seleccionan para su atención aquellas opiniones con las cuales ya están de acuerdo.

3. Las noticias y opiniones acerca de un asunto reciben la mayor atención de parte de aquellos que están más interesados en la cuestión, es decir, aquellos cuyas opiniones ya están formadas.

4. Aquellos que leen más y oyen más acerca de una cuestión son aquellos cuyas opiniones e intenciones se encuentran menos dispuestas al cambio.

5. Las personas se ven más afectadas en sus decisiones políticas por el contacto personal con otras personas (miembros de la familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo), que por los medios de masas directamente.

6. Los líderes de opinión no se hayan concentrados en las clases más educadas o de mayor prestigio en la comunidad; se encuentran casi uniformemente distribuidos en las diferentes clases y ocupaciones. Están sin embargo, más interesados en el tema que el ciudadano promedio y considerablemente más expuestos a los medios de comunicación.

Por Miguel De Moya (2015-5326)